מחקר: מה משמעותו של מחיר המסתיים בספרה 9?

ד"ר אביחי שניר, פרופ' דניאל לוי
כלכלה

מחירים שמסתיימים בספרה 9 הם מראה נפוץ בעולם הקמעונאי. לפי הספרות הקיימת הסיבה לכך היא שהצרכנים תופסים אותם כנמוכים יחסית. אך האם מחירים שמסתיימים בספרה 9 אכן נמוכים יותר ממחירים מקבילים שאינם מסתיימים כך? הממצאים העוסקים בשאלה הזאת הם נדירים באופן מפתיע. ד"ר אביחי שניר ופרופ' דניאל לוי מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטת בר-אילן השתמשו בנתונים שהצטברו במשך שמונה שנים בסורק מחירים, 98 מיליון תצפיות (כלומר מחירים) בסך הכול, כדי למצוא תשובה לשאלה.

ראשית, ברמת הקטגוריה, נמצא שמחירים שמסתיימים בספרה 9 גבוהים יותר בממוצע ממחירים אחרים. שנית, ברמת המוצר, ברוב המקרים, מחירים שמסתיימים ב-9 גבוהים יותר בממוצע ממחירים אחרים. שלישית, מחירי מבצע נוטים להיות כאלה שאינם מסתיימים ב-9 בהשוואה למחירים הרגילים. לבסוף, בין מחירי המבצע, אלה המסתיימים ב-9 הם לעתים קרובות נמוכים יותר בממוצע מהמחירים שאינם מסתיימים ב-9.

לדברי החוקרים, שלושת הממצאים הראשונים מצביעים על כך שאף על פי שהצרכנים עשויים לקשר מחירים המסתיימים בספרה 9 למחירים נמוכים, הנתונים מראים את ההפך מכך. הממצא הרביעי מציע הסבר אפשרי לתפיסה המוטעית. ייתכן שקמעונאים משתמשים במחירים שמסתיימים ב-9 כדי להפנות את תשומת הלב של הצרכנים להורדות מחיר גדולות במיוחד בזמן מבצע מכירות, מה שאולי מתנה את הקונים לקשר מחיר שמסתיים ב-9 עם מחיר נמוך.

לקריאת המחקר המלא: